高溫天氣讓即時(shí)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，行業(yè)日均訂單站上2億關(guān)口。

近日，淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布：7月5日的日訂單數(shù)超8000萬，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過2億。

美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。

茶飲股集體大漲

“外賣爆單了”“奶茶店店員末日”“騎手取餐崩潰日”“店員手都搖出火星了”……

在剛剛過去周末，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)兩大平臺(tái)用大量大額補(bǔ)貼券掀起了一場(chǎng)瘋狂的“外賣狂歡”，在“滿25減24”“滿15減15”“滿18減18”等無門檻大額券的刺激下，消費(fèi)者們一時(shí)間快速涌進(jìn)各大茶飲品牌的外賣店下單。

7月5日傍晚，美團(tuán)放出大量“0元喝”“0元吃”外賣紅包券，主要集中在奶茶、咖啡、小吃等品類，“免費(fèi)薅羊毛”的福利一度導(dǎo)致美團(tuán)出現(xiàn)宕機(jī)。對(duì)此，美團(tuán)方面回應(yīng)稱，7月5日下午6點(diǎn)前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)。

在社交平臺(tái)上，不少用戶曬出了冰箱里滿滿的各類奶茶咖啡飲品。一位上海消費(fèi)者向記者表示：“周六中午點(diǎn)了一杯奶茶，按照平時(shí)的速度大概40分鐘就能到了，但當(dāng)天等了超過2個(gè)小時(shí)?！?/p>

無論是京東外賣剛上線時(shí)快速搶市場(chǎng)，還是此次淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)的閃電突擊戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化、低單價(jià)、高頻次、易沖單的茶飲咖啡再次成為了外賣補(bǔ)貼的主戰(zhàn)場(chǎng)。訂單量大漲的品牌中，大多是茶飲店，茶百道、古茗、蜜雪冰城等奶茶店的小票機(jī)不斷“吐”出訂單。

資本市場(chǎng)同樣迎來盛況。7月7日，港股茶飲股全線高開，截至收盤，茶百道漲11.04%、奈雪的茶漲3.95%，古茗漲6.15%，滬上阿姨漲5.68%，蜜雪集團(tuán)漲5.74%。

美團(tuán)、阿里“沖單”戰(zhàn)

無論是對(duì)消費(fèi)者、外賣騎手，還是各大茶飲咖啡在內(nèi)的線下零售店工作人員而言，這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)都來得有些意外，讓人措手不及。

為什么兩大平臺(tái)選擇在7月5日“開打”？

一般來說，夏季是外賣消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷季，高溫天氣會(huì)促進(jìn)奶茶、咖啡、啤酒、水果等品類消費(fèi)，7月5日是暑期消費(fèi)旺季正式開啟后的第一個(gè)周末。公開報(bào)道顯示，去年夏天美團(tuán)的訂單峰值超過了9000萬單。

值得一提的是，7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布500億元補(bǔ)貼計(jì)劃。據(jù)行業(yè)測(cè)算，500億補(bǔ)貼至少能夠撬動(dòng)千億級(jí)的消費(fèi)增量。有市場(chǎng)傳聞稱，淘寶閃購(gòu)將7月5日定為“沖單日”，瞄準(zhǔn)9000萬至1億單沖刺峰值，目標(biāo)是在單數(shù)上趕超美團(tuán)。

如果傳言屬實(shí)，淘寶閃購(gòu)定下的這一單量目標(biāo)，與美團(tuán)最近一段時(shí)間的日均訂單接近。自6月中旬開始，美團(tuán)外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級(jí)以上，從單日GMV和餐食外賣市場(chǎng)單量等角度看，美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右，這一數(shù)據(jù)也獲得了美團(tuán)相關(guān)人士的證實(shí)。

記者獲悉，7月5日晚間20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示，即時(shí)零售日訂單突破了1億；22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單。這也意味著，在約2個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)就產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。考慮到周末夜宵時(shí)段仍然是外賣高峰期，美團(tuán)當(dāng)日的實(shí)際單量最終還要高于1.2億單。

然而，在這場(chǎng)被稱為“史詩(shī)級(jí)”的外賣大戰(zhàn)背后，線下零售店的店員們則是“叫苦不迭”。一家上市茶飲加盟店的店員表示：“單子多到不得不暫時(shí)關(guān)掉外賣，但只要一開就爆單，一直忙到夜里兩點(diǎn)才下班?！贝送?，大額補(bǔ)貼券并非全部由平臺(tái)來出，商家也需要配合平臺(tái)承擔(dān)一部分補(bǔ)貼，因此不少商家表示，訂單量暴漲，但商家補(bǔ)貼金額也更多了，實(shí)際平均每單賺的錢反而下降了。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，消費(fèi)者短期內(nèi)享受到超低價(jià)商品，高頻消費(fèi)場(chǎng)景被激活，但長(zhǎng)期可能形成價(jià)格依賴，一旦補(bǔ)貼退潮，訂單量可能驟減，甚至因低價(jià)誘導(dǎo)過度消費(fèi)導(dǎo)致浪費(fèi)。平臺(tái)短期訂單量激增，但需承擔(dān)巨額補(bǔ)貼成本和系統(tǒng)崩潰風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)商家來說，連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢(shì)搶占份額，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜，而中小商家在補(bǔ)貼內(nèi)卷中被迫承擔(dān)更高成本，生存壓力加劇。

即時(shí)零售成“必爭(zhēng)之地”

從阿里、美團(tuán)兩大巨頭近期的調(diào)整來看，此次“沖單”大戰(zhàn)或許并非意料之外。

淘寶閃購(gòu)宣布500億補(bǔ)貼的動(dòng)作之前，阿里最新一輪調(diào)整中，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，保留公司化管理模式的同時(shí)，在業(yè)務(wù)決策與執(zhí)行上，與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘著重強(qiáng)調(diào)：“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)?！?/p>

從今年5月初正式上線以來，淘寶閃購(gòu)走出了一條快速增長(zhǎng)曲線。公開數(shù)據(jù)顯示，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬，7月初上線兩個(gè)月即突破日訂單8000萬。高頻外賣場(chǎng)景對(duì)淘寶自身用戶規(guī)模和活躍度的提升亦顯而易見，今年天貓618期間，品牌商家在淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，3C數(shù)碼、百貨、服飾、快消、食品等行業(yè)多個(gè)品牌成交單量創(chuàng)歷史新高。

阿里大調(diào)整的同一天，美團(tuán)也針對(duì)即時(shí)零售宣布了重磅信息：全面拓展即時(shí)零售版圖，同步啟動(dòng)閃購(gòu)全品類擴(kuò)張、小象超市大力加碼、美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及海外市場(chǎng)開拓四大動(dòng)作。在今年618，有超過1億用戶在美團(tuán)閃購(gòu)下單，整體成交額創(chuàng)下新高，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)同比超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

顯然，阿里和美團(tuán)都在走一條已經(jīng)被驗(yàn)證的道路：用高頻的外賣場(chǎng)景來撬動(dòng)更大的增量市場(chǎng)。正如高盛研報(bào)指出，此輪外賣價(jià)格戰(zhàn)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務(wù)獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。

從淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”來看，兩大平臺(tái)均在持續(xù)強(qiáng)調(diào)餐飲之外的訂單增長(zhǎng)情況。例如，在周末的這場(chǎng)“沖單”之后，淘寶閃購(gòu)?fù)嘎?，?000萬日訂單中，非餐飲訂單超過1300萬；美團(tuán)即時(shí)零售1.2億單中，餐飲訂單超過1億單，這也意味著非餐飲訂單約為2000萬單，對(duì)比來看，美團(tuán)今年一季度非餐飲即時(shí)零售日單量為1800萬單。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億，該市場(chǎng)是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬億級(jí)”存量市場(chǎng)。

如今，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)兩大巨頭將即時(shí)零售日均訂單推向2億大關(guān)，面對(duì)美團(tuán)、阿里的大招，壓力給到京東這邊。